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竞品分析 抖音短视频领域的第一梯队该如何稳住宝座?

2019-5-25 4:8:53 | 作者:老铁SEO | 1个评论 | 人浏览

  而在2018年11月1日腾讯合作伙伴大会上,【yoo视频】正式发布。作为腾讯在短视频市场布局的重要落子,【yoo视频】基于母体腾讯的巨大优势与“前辈”【抖音】正面对标。此时,作为腾讯【yoo视频】产品经理,为更快更准突围短视频市场,深入分析了解当前短视频市场情况以及【抖音】app就显得尤为重要。

  了解短视频市场:想做好【yoo视频】,确认【yoo视频】的市场空间,离不开对目前短视频整体市场规模与趋势的了解和分析,离不开对产业地图、产业图谱以及短视频行业运转逻辑的深入理解。

  分析【抖音】:了解【抖音】的产业业务形态和产品功能结构,分析其迭代路线及关键运营,观察其产品表现,结合用户反馈以及【抖音】和【yoo视频】的异同点,找出【yoo视频】可以借鉴的优点和亮点。

  用户规模:目前短视频用户规模约4.7亿,相比移动互联网10多亿潜在用户,尚处于用户红利期。

  生产成本低、无门槛,强社交属性,随着后续价值开发,部分UGC可转化为PUGC。对应生产者即为普通用户,其群体基数大,用户创作意愿强,与内容消费人群重合高,有利于短视频行业形成健康生态圈。

  是将UGC+PGC相结合的一种内容生产模式。以UGC形式,产出的相对接近PGC的专业内容,成本较低、需要编制、生产者对应的专业用户有一定的人气基础,产出内容有商业价值,兼具社交、商业、媒体属性。网红、电商等领域存在大量此类生产者。

  生产者或者内容分享者在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历、成本高、技术要求高、商业价值高,纯盈利目的,强媒体、商业属性,以广告商、新媒体机构为主。

  :易形成短期内高流量,但流失快,需转向社区化保持用户黏性留住用户,例天天P图、美拍;

  :一般依托高流量平台,与社交平台横向联合,内容整合,例:西瓜视频、秒拍、土豆视频;

  :一般依托于平台已有的稳定流量,将自身网站自制视频或者热点内容进行整合推荐,填补用户在传统视频网站上碎片 化使用的需求,进一步增加用户粘性和留存。

  由于短视频生产者众多,即目前市场有海量的短视频内容,其中还有很多是零散的内容。此时,短视频平台直接全部对接已有海量内容,难度较大,所以很多内容生产方无稳定分发平台,其商业模式也在摸索。这也促使多频道网络产品MCN的迅速发展。

  MCN 内容方:资源收集整合,开发内容商业价值,为生产者提供商业机会。

  内容生产者:创作内容变现,包括打赏付费观看、第三方广告内容植入、网店宣传变现、版权、内容衍生品等;

  如图2-4所示:目前国内短视频行业各环节已产生众多头部玩家,如papi酱,二更等内容生产者;抖音、快手、西瓜视频等短视频平台;微信、微博、头条等构成的内容主要分发平台。所以,如果此时想要继续深耕短视频市场,不管从以上哪个环节切入,都需要深入分析该环节已有玩家的核心业务,了解其成长路线,以便后续扬长避短,更好的配置自身资源和发挥产品核心优势。

  :既包含普通用户,也包括自媒体、网红、明星等自带流量的知名人士,进入平台发表优质视频,给平台引流的同时,也可以增加个人和品牌影响力,借助平台实现自我价值;

  :以观看视频,满足个人猎奇和消磨时间的需求,在平台根据自身喜好进行点赞、评论、收藏、关注、分享等方式的互动交流。

  :是各自短视频平台的官方账号维护者,也是各自平台内容管理者,负责视频内容审核,视频话题等产品内运营活动的发起和组织,也负责外部短视频内容的合作以及相关线下运营活动的组织;

  了解【抖音】与【Yoo视频】主要用户角色分类后,为更好的了解【抖音】,接下来对从性别、年龄、地域等方面对其用户特征进行分析。

  从产品功能结构图就不难看出,虽然模块不多,但是整体视频功能的设置相对抖音来说要“重”很多。“拍摄”

  “yoo赛道”的部分的使用路径相对也较深,也有较多赛制规则,也就意味着已被短视频市场【抖音】这类轻便产品养成使用习惯的用户,使用【Yoo视频】时不能直接上手,需要一定的学习和适应期。当然【Yoo视频】肯定也是意识到这一点的,所以突出“拍摄”模块的“视频模板”

  【Yoo视频】类似的核心功能是“首页”和“拍摄”,具体首页对比如下图3-8,拍摄功能流程如下图3-8:3.5.1 首页

  基于图3-7不难发现,Yoo视频“发现”界面,首页视频默认不自动播放,只是提供视频列表供用户自行筛选。这对于已经被短视频市场的便捷训练的“懒”用户来说这并不算友好,而且整体页面以黑色为背景,潜意识会带来些微的厚重和沉闷感,对于以娱乐目的而来的用户可能会产生心理干扰。

  从上图3-8可看出给拍客提供“技能型拍摄+随拍”—— 【抖音】上高质量技术支持的技能型拍摄,降低了很多年轻人独立“拍MV”的门槛,更慢慢衍生出来拍摄指南,再加上运营的话题和活动内容引导,让【抖音】在当时一众短视频产品中突围而出。

  当然,随着【抖音】的发展,为进一步降低用户使用门槛,【抖音】又在已有稳定技能型拍摄功能上,进一步轻量简化拍摄功能,推出“随拍”功能。并在主要的核心功能页面(首页/好友/关注/我)都增加了入口,还可以设置在【抖音】的任意界面抖一抖手机即可进入“随拍”,这针对普通用户来说拍摄变得更加简单易懂。

  从图3-8可得:【Yoo视频】目前拍摄功能上对标【抖音】技能型拍摄功能和道具的是“视频模板”。相比【抖音】目前已经比较丰富的道具和拍摄玩法,【Yoo视频】推出了上百个视频拍摄模板与之抗衡,集合了音乐和特效还以不同的赛道进行命名分类,便于用户更方便的选择自己想要的模板,之后用户在对应模板效果处添加视频即可最终合成效果视频。

  如上图,整体体验下来除去核心功能流程,就整体主要功能上相比【抖音】,【Yoo视频】还有待完善的点——拍摄功能上【抖音】流程还是比【Yoo视频】简单,且已有一套基于视频社交的功能体系,功能基本上也是直达用户使用路径均较浅,但是【Yoo视频】自身拍摄的、Yoo友拍摄的,以及赞过的视频查看路径较深;另外消息推送路径也较深,这对用户之间的直接互动多少会产生影响。

  搭建产品基础功能,不断打磨核心模块,并对接QQ,微博、美拍等平台进行导流。

  此阶段关键运营事件:合作《中国有嘻哈》《高能少年团》等多款热点综艺节目,登录湖南卫视热榜栏目《天天向上》和《快乐大本营》;引入大批原创音乐人和明星入驻;开展多个线下活动以及推出“逆天化妆术”等爆红热门挑战话题;

  此阶段前期因为抖音社区的上线,冠名春晚,以及一系列对外合作的视频,运营效率较高使得用户增长虽有小幅波动,但是基本保持稳定;

  中期即18年中旬,因各头部公司的入局(如腾讯“复活”微视,土豆转型短视频,淘宝短视频蓬勃发展等)影响,用户增长起伏较大,与之对应的整体运营也更加频繁;

  后期产品功能基本定型,主要在优化体验和修复bug,运营事件也开始更具社会意义(如扶贫和向日葵计划等);

  目前除用户促活留存之外,开始关注商业模式的拓展,推出“DOU速推”功能。

  从整个【抖音】的发展周期能看出:除去市场竞争的自然波动外,抖音不管是成长期还是成熟期用户增长都有大幅度的起伏。

  :短视频内容出现低俗不良信息、突破社会道德底线、违背社会主流价值观的问题,一度造成不雅视频的传播即所谓“门事件”。

  :因为短视频画面感强,展示直观,极具趣味性和易操作性,所以【抖音】之类的短视频平台也同样吸引了很多青少年用户。这造成内容质量问题的同时,还会间接影响到孩子的作息和价值观建设等问题。(后续【抖音】重视该问题,慢慢的运营活动开始关注社会意义和教育意义)

  :各大电商纷纷入局,【抖音】成了电商转化付费用户的另一大利器,将短视频内容与电商高度结合将成为电商平台进行营销的重要方向,但这中间不乏有很多弄虚作假的商家通过视频误导用户。

  基于当前短视频市场情况及【抖音】的结构化分析,再结合【Yoo视频】和【抖音】对比情况,对【Yoo视频】具体建议如下:

  目前【Yoo视频】刚起步不久,建议平台日后对爆发式增长的海量内容,开始规划借鉴并逐渐建立审核监管体系(涵盖从标题到内容的审核等)。

  【Yoo视频】同样主打年轻人市场,所以建议后续同样要关注青少年的使用问题,尤其是后续如果有相关付费操作,如打赏,送礼物等等,需考虑用户的个人认证。

  原因:【Yoo视频】左上角【我的】功能界面里不仅仅是用户的个人资料,还有自己的作品,点赞的作品,以及消息推送。

  另外,消息推送里还有“关注”我的,“点赞”我的,“@我的”以及“评论”我的等消息互动入口。这对于一款以社交为目的的短视频平台以及来访用户来说,这些功能入口的使用路径(首页我的消息推送相关功能功能界面操作)可是说是很深了,不利于用户的使用也不利于后续相关功能架构的拓展和完善。

  可以和兄弟平台【微视】【腾讯视频】等打通相互导流,也可以平台内部转发或者联动到美拍等平台,另外也可以放开本地下载或者视频缓存功能,可以添加合成动态壁纸等等,以期更好的满足用户对视频观看后的分享及保存需求。

  现在【Yoo视频】视频的推荐分发可是说是单向的,虽有视频举报功能,但是用户不喜欢这类视频不等于用户就需要举报,所以建议添加“不敢兴趣”功能,能让用户更好的拒绝某类自己不喜欢的视频。

  目前相比【抖音】,【Yoo视频】的拍摄上特色功能还不多,后续就拍摄速度,拍摄特效,拍摄道具等等方面,都可以新增或者持续迭代功能,借鉴【抖音】已被广大用户接受并乐于使用的功能点。

  如一些微综艺和短剧以及一些“独家”视频,这些都是【Yoo视频】和【抖音】等平台不同的差异点,在首页“推荐”模块建议置顶推荐这些有特色的独家视频,突出自身的特色,而不是“标题党”以及和其他平台有严重重合度的视频。

  虽说视频模板功能是【Yoo视频】区别于【抖音】的一大特色,但目前还没有做到像【抖音】每次新道具上线时带来的大家先后跟风使用自觉推广的效果。

  【抖音】神曲对【抖音】崛起的功劳大家有目共睹的,而比起【抖音】,【Yoo视频】全量对接QQ音乐的音频库(很多音乐目前的版权是被QQ音乐买断了的),这也就意味着在热点音频的上,【Yoo视频】比【抖音】更有挖掘和打造的潜力。

  可以和热点综艺合作,利用综艺平台用户的广泛性,更高效的推广自身,让更多人知道(吸引大量免费用户流)。

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