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衣食住行皆可租这个租衣服的头部品牌是怎么应用小程序的?

2019-6-15 4:2:3 | 作者:老铁SEO | 0个评论 | 人浏览

  2015 年 12 月成立,18 个月的时间内完成三轮融资,吸引了包括阿里巴巴、软银中国、红杉中国联合、金沙江创投、IDG 资本等明星投资机构的投资。

  上线近四年,在拥有大批粉丝和活跃用户的同时,却依然有不少人无法理解他们所做的生意,这就是会员制时装共享平台衣二三。

  穿别人穿过的衣服,卫生怎么保证,谁会选择租衣服穿啊!价格看着也不便宜呀。

  这基本是对衣二三抱有质疑的用户所担心的点。在快时尚品牌迭出,淘宝拼多多等各种平台提供了时尚多价位商品的同时,谁会选择不买一件属于自己的衣服,跑去租衣服呢?

  答案依旧是年轻人,而且是已经有一定经济能力的年轻人。她们年纪小更容易接受新鲜事物,每个月总想买衣服,花在衣服上的钱可能上千元。这样的女孩大多会选择衣物租赁消费,一方面众多的款式会吸引这些总想穿新衣服的女孩,另一方面她们每月花在衣服上的钱也足以让她们承受 499 一个月的会员价格。

  会员租衣尝试新衣服,遇到喜欢的再用较低的价格买回它。衣二三的创始人刘梦媛在一场演讲上还用过「以租代售」这个词来形容这种创新的收益模式。衣二三平均一件衣服会被租用 20 次,这些衣服大部分都会再次回到用户手中。一件衣服在租用中已经为品牌创造了一定的商业价值,最后也会以一个折扣的价格再度出售给喜欢的用户。用户也随时可以购买自己喜欢的衣服,衣二三会根据衣物周转的频次,给用户一个特别的折扣。

  「在越来越多的不同的类目中,消费者选择租赁而不是直接购买商品。」有作者在 2019 年的《时尚状态》报告中写道。在 Netflix,Spotify 和 ZipCar 已经获得了成功的现在,衣物租赁并非不可能。既然现在的年轻人已经不买房子,汽车或电影票了,那他们为什么会继续买衣服呢?

  如果年轻人选择租衣服而不是买衣服,压力最大的莫过于快时尚品牌了。所以在今年,快时尚品牌也做出了转变,Urban Outfitters,American Eagle 和 Express 都做出了一些服装租赁的尝试。不过在这个方面,衣二三却没有过多的担心。在他们看来,品牌方和衣二三这种租赁平台在解决服装多样性上的势能不同,平台会有更多品牌的选择。

  事实上,美国在 2009 年就有一个类似的创业公司——Rent the Runway,现在已经是估值 10 亿美金的独角兽公司。在租赁时尚这个行业,有成功者证明了其潜在的商业价值,衣二三则是在国内做了商业模式相似的又一次尝试。

  不过和 Rent the Runway 相比,衣二三在运营上依旧有不小的差异,其中一个点就在于小程序。衣二三先是上线了微信小程序,在微信小程序里做小规模的尝试。在阿里巴巴的投资人找到刘梦媛时,衣二三微信小程序已经有了百万用户。

  很快,衣二三作为支付宝的第一批小程序对接了芝麻信用,芝麻信用分在 650 分以上的用户都可以享受免押租赁。去年 10 月,衣二三在接受华尔街见闻时透露,来自支付宝小程序的订单数量已经反超微信小程序,是后者的 5 倍左右。而现在,支付宝小程序的付费会员也是微信小程序的 10 倍左右。

  不过 app 依然是衣二三的主阵地,为用户提供着从搭配下单到种草评价的多维度会员服务。其 app 的数据也非常出色,日活为总用户的 50%,较高的日活与用户行为密切相关,付费会员隔天就要回来看看有没有心仪的衣服可以租赁。

  对衣二三而言,小程序端更侧重于拉新获客,也是次租产品形态的补充和用户分享单品的便捷实现。

  我没有尝试过衣服租赁,很好奇使用衣二三的用户都是哪些人?用户画像是怎样的?用户租衣服的使用场景是哪些,因为成本低?想尝试新衣服?尝试更贵的品牌?

  衣二三的用户以一二线女性白领为主,年龄在 22-35 之间,月度可支配服饰支出在 1000-2000 之间。用户租衣服的使用场景主要还是在日常穿着上,无法用一种原因概括用户的驱动因素,衣二三提供给用户的一种全新、环保的的穿衣方式,可以带给用户极大丰富、多样化且优质、便捷的穿衣体验。

  微信小程序和支付宝小程序均在 2018 年开始尝试,微信小程序时间略早一些,支付宝小程序端在该功能刚上线就开始尝试。

  看到报道说衣二三上「轻奢品牌-商业品牌-设计师品牌」的比例大约是 2:3:5,那用户实际租赁的品牌的比例是怎样的?奢侈品牌的表现怎么样?

  衣二三是一个典型的打破爆款逻辑的服装平台,由于提供给用户的是相对低门槛的多元化的选择,长尾效应比较显著,用户更看重款式而非品牌,因此轻奢品牌虽然一贯表现好,但设计师品牌在衣二三上的表现更优于其他平台。

  两个平台的小程序用户量有多少?付费会员在微信小程序、支付宝小程序和 app 上的分布有什么不同?大概是怎样的比例呢?

  主要用户是在 app 端,微信小程序相对较少,大约是支付宝小程序的 10%。

  和 app 相比,小程序在产品设计上有什么不同,支付宝和微信平台又有什么不同? 用户在 app 上和小程序上的用户行为有哪些不同?总体来看,小程序的作用是拉新吗,拉的是哪些用户?还是现有用户迁移使用习惯?

  支付宝小程序侧重于整合支付宝平台内的多种功能,比如信用租,预授权,芝麻信用,扫脸支付、生活号等,这些功能能够赋能企业、品牌更好的服务用户。微信小程序则更侧重于社交互动、口碑分享,适用于不同的场景。

  App 端内更侧重于全链路的用户体验,向用户提供包括搭配、下单、晒图、种草、评价等多维度的会员服务。

  同时,小程序端更侧重于向新客提供即用即走的单次租赁服务,更偏向拉新获客。

  之前看其它报道有一个数据「用户平均每日打开 app 2-3 次,每次停留 5 分钟,每周下单 1 次。」这个数据还让我蛮惊讶的,因为比想象中高频,为什么用户会每天打开 app 看?在微信/支付宝小程序里,用户也会这样吗?

  用户使用衣二三替代原先的服饰购买行为,打开衣二三就像打开自己的衣橱一样高频且日常,目前平台基本每天都会上新。而小程序内更倾向于次租。

  我们都说衣食住行是人类的基本需求,外卖、租房、打车平台很大一部分都是一种资源的共享,但租衣服不少人仍是第一次听说,你是怎么看待租赁经济的?你觉得租赁时尚有什么特别之处?

  非常看好租赁经济未来的发展。租赁时尚可能与外卖、打车大有不同。从自己买衣服到租衣服,这改变了从古至今的穿衣方式,是一种全新的、颠覆性的穿衣方式。其实用户的换穿是高频且刚需的,原先买衣服的模式无法解决用户的高频需求,快时尚用低质低价解决高频的换穿需求证明了市场需求,但这一方式却是不环保且低品质的,衣二三用租的模式满足且提高用户的穿衣效率,同时环保可持续。

  Urban Outfitters,American Eagle 和 Express 现在也做出了一些服装租赁的尝试。作为一个较早进入这个赛道的创业者/开发者,你觉得与快时尚品牌相比,你们的优势在哪里?可以从技术、资源储备这方面谈一谈吗?

  区别在于开放平台和集群效应,共享衣橱解决的就是多样性和成本之间的 gap,作为品牌方跟衣二三这种平台相比,在解决服装多样性上的势能不同,目前衣二三平台已经覆盖超过 600 个品牌累计一百五十多万服饰。

  之前你们对自己预期是时尚版 Netflix,衣二三具体是想成为怎样的公司?

  从模式上两者都是颠覆了原有的消费形态,另一方面希望未来的衣二三能够成为一种深度服务女性会员的全新零售模式。这里汇集了年轻女性消费者穿衣的交互数据、行为数据、交易数据,利用这些不可估量的数据价值不断纵深发展,从提供单品出发,到为用户提供一整套服饰搭配解决方案,再到提供关于「美」的全品类创新生活方式。

  衣二三现在有多少用户?租衣预计会是个多大的市场?阻碍用户尝试租衣服的最大问题是什么?

  目前衣二三拥有注册用户近两千万。近期,市场研究公司 Allied Market Research 估计在线服装租赁市场的全球规模可在 2023 年扩大至 18.85 亿美元,衣二三十分看好未来在线服装租赁市场,认为这个数字远远被低估。

  目前阻碍用户尝试的最大问题还是心智,确实改变用户心智是一件比较难的事,但普遍年轻用户/海归用户/一线女性的接受程度会更高,而且美国 rent the runway 的成功也证明了这一市场,相信随着千禧一代和 Z 一代逐渐步入职场成为主力军,我们持续看好未来的市场前景,衣二三也将持续通过口碑力量和公开透明的交流减轻用户的顾虑。

  衣二三是不是已经接入了芝麻信用?效果怎么样?微信最近也推出了微信支付分,在你看来,这类信用分对于衣二三或其他租赁服务有什么帮助?

  芝麻信用对衣二三非常重要,衣二三在 2017 年 4 月接入芝麻信用,在接入芝麻信用后,会员数增长了 138%,目前的免押渗透率为 93%。对于衣二三所代表的新租赁经济体,建立平台与用户之间的信任机制非常重要。芝麻信用替代了原先的押金模式,既极大降低了用户的使用门槛提升信任又为平台筛选了实名制的优质用户。

  你们是如何看待应用商店和开发者的关系的? 又如何看待小程序平台和开发者的关系?

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